A Inteligência Artificial (IA) está a moldar o futuro do turismo e uma das suas facetas mais disruptivas é a Generative AI (Gen AI) – uma tecnologia com potencial para transformar radicalmente a experiência dos turistas, a gestão hoteleira e das mais diversas organizações que atuam no setor e que interagem regularmente com os turistas. Os modelos generativos têm a capacidade de criar conteúdo original, gerar novas informações, incluindo imagens, música, textos e mesmo interações com os turistas.

Recentemente, a BAE Ventures coorganizou com a Nova SBE Westmont Institute of Tourism and Hospitality o primeiro evento – de uma série de 24 à escala global – dedicado ao tema “AI in Hospitality and Travel”. Durante dois dias, um conjunto de masterclasses revelou o estado da arte desta revolução em curso e as suas potenciais aplicações. Com a presença de ‘gigantes’ tecnológicos e com a partilha de inúmeros casos de uso por especialistas nacionais e internacionais, foi unânime que a personalização, a eficiência e a transformação da experiência do cliente são impactos reais da introdução destas ferramentas.

Assistentes de viagem virtuais e chatbots (powered by LLMs – Large Language Models) compreendem as preferências individuais de cada turista e personalizam a sua viagem. Desde a escolha do quarto até as recomendações de restaurantes, a Generative AI pode criar experiências únicas, recomendar itinerários personalizados, sugerir destinos, simular visitas virtuais e proporcionar aos turistas experiências imersivas das suas viagens, mesmo antes de serem realizadas. Isto conduz-nos à hiperpersonalização, já com interações na língua nativa, que tornará os processos mais user-friendly e as experiências turísticas mais impactantes. Algumas companhias aéreas e algumas OTA já estão a utilizar estes modelos. A Expedia é um excelente exemplo, com o lançamento recente do Romie – um concierge virtual capaz de planear toda a viagem e interagir com os clientes, mesmo quando algo corre mal!

As ferramentas de Gen AI podem ainda contribuir para criar conteúdos inovadores de alta qualidade e criatividade, dando origem a narrativas envolventes que inspiram os turistas e facilitam a sua decisão, poupando tempo e recursos aos players do setor. Estas ferramentas podem analisar grandes quantidades de dados para identificar tendências, comportamentos e preferências, permitindo que os profissionais de marketing utilizem esses dados para adaptar as suas campanhas e anúncios, maximizando assim o impacto das suas estratégias de marketing – uma excelente ferramenta para as organizações de turismo. Lançada no ano passado, a campanha de marketing da Visit Denmark, promovida pelo Turismo da Dinamarca, incluiu atrações turísticas icónicas fora do país, como a Mona Lisa e a Estátua da Liberdade, partilhando uma mensagem simples: “Não me venham ver – visitem a Dinamarca”. Esta abordagem criativa utilizou deepfake AI (manipulação de conteúdos), incluindo scripts gerados por IA e versões alteradas de obras de arte famosas.

Casos como o “AI-controlled bedroom” da IHG, em que por controlo de voz o hóspede pode alterar iluminação, estores, música e TV, ou a “AI-powered bed” da Hyatt, que utiliza inteligência artificial para ajustar a temperatura e a firmeza da cama conforme a parte do ciclo do sono do hóspede, são exemplos pioneiros de aplicações destas ferramentas.

Se a inteligência artificial permite a automatização de tarefas repetitivas e a substituição de algumas funções, também garante maior disponibilidade aos colaboradores para as tarefas em que a interação humana contribui para enriquecer a experiência do cliente, tornando-a excecional. Esta relação dos recursos humanos com a introdução das novas ferramentas e aplicações cria um espaço novo para desenvolver novas competências, novos perfis e até novas funções (como prompting specialists – especialistas em ‘diálogo’ com ferramentas de IA ou Gen AI), o que exige formação, aprendizagem contínua e flexibilidade. Esta poderá ser mais uma das oportunidades geradas neste caso para valorizar o capital humano deste setor.

Se há um mundo de oportunidades a explorar, também há desafios: questões legais e éticas no que respeita aos direitos autorais, preocupações com privacidade e proteção de dados e informação sensível, assegurar que os sistemas de IA são justos, inclusivos e imparciais, e a complexidade da integração dos modelos de IA com os sistemas existentes tradicionais (e por vezes obsoletos) são temas relevantes e que devem ser discutidos.

As instituições de ensino têm um papel relevante nesta (r)evolução não só por liderarem a investigação e a formação, promovendo debates sobre ética, responsabilidade e impacto na adoção dessas tecnologias; mas também pelo incentivo à utilização das ferramentas de Generative AI por professores e alunos. Aqui, na Nova SBE, assumimos a vanguarda na adoção do Microsoft Copilot no setor do ensino, em que este assistente inteligente já estará disponível para a comunidade de alunos, docentes e colaboradores.

A Generative AI está a abrir portas para a criatividade e a inovação no setor do turismo. À medida que exploramos essas possibilidades, devemos fazê-lo com responsabilidade e visão de futuro. Mas a revolução está em curso e já não há como voltar para trás!

Alexandra Ventura
Executive Director Nova SBE Westmont Institute of Tourism & Hospitality

*Artigo de opinião publicado originalmente na edição 218 da Publituris Hotelaria