“Ser ou não ser?” continua a ser uma das frases mais icónicas da literatura universal. Hamlet explorava um profundo existencialismo, indagando sobre o significado da vida e outros aspetos que encontramos na obra de Shakespeare. Esta reflexão constante também se manifesta no setor hoteleiro. Com a crescente concorrência, para se diferenciar, é crucial identificar-se através de uma marca. Neste processo, enfrentam-se duas grandes decisões: franquiar ou não franquiar?

Assim como é difícil dar uma resposta definitiva à reflexão de William Shakespeare, também o é decidir entre criar uma marca própria ou aderir a uma já existente. No entanto, podemos considerar cinco reflexões importantes ao avaliar esta decisão:

1. Investimento em marketing: Ao criar uma marca do zero, o investimento e a atribuição de recursos devem estar alinhados com o posicionamento desejado. As estatísticas mostram que todos os dias são criadas entre duas a três novas marcas hoteleiras no mundo, refletindo a alta competitividade do branding hoteleiro. Isso exige um nível maior de investimento e dedicação. Este investimento em recursos e tempo deve, portanto, ser comparado com o custo de aderir a uma marca existente.

2. Gestão de expectativas: Quando nos apaixonamos por certas marcas ou projetos, inevitavelmente geramos expectativas. Se se decide franquiar, é essencial analisar o valor que a marca aporta. Já vi casos em que a implementação de uma marca não era adequada para a localização ou o conceito do hotel, resultando em frustração. No entanto, em algumas situações, essa perceção mudava após uma análise detalhada e benchmarking do mercado. Por isso, antes de avaliar se a sua marca, seja ela franquiada ou própria, está a cumprir com o esperado, é importante ser realista com as nossas expectativas e com o mercado.

3. Partners: Ao criar uma marca, o único responsável e parceiro é você mesmo. Ao introduzir uma franquia, está a incorporar uma relação de parceria a longo prazo. Uma relação que deve ser gerida desde o primeiro dia. Nem todas as organizações estão preparadas para trabalhar neste esquema, seja porque preferem tomar decisões de forma mais personalizada, ou porque historicamente funcionaram bem sem este tipo de relação. Portanto, é importante identificar as áreas de valor e aquelas em que é melhor contar com um partner. Em outras palavras, o mindset tem que ser o correto. Se não for bem gerido e compreendido, leva à frustração. Mais de uma vez na minha carreira vi relações que poderiam ser frutíferas terminarem devido à falta de entendimento, quando, se o mindset tivesse sido o correto, ambas as partes teriam beneficiado exponencialmente.

4. Analisar a força dos canais diretos: É fundamental ter clareza sobre os canais através dos quais o hotel será comercializado. Ao optar por uma franquia, trabalha-se com o canal da marca. Por outro lado, ao comercializar com uma marca independente, deve-se selecionar com cautela os fornecedores que acrescentem valor adicional ao hotel. Qual das duas opções traz mais reservas ao hotel? São várias as variáveis que contribuem. É importante analisar os custos do canal, as percentagens de contribuição no mix de vendas, o custo final por cliente e o custo fixo de todos aqueles pequenos conceitos, chamados fixed fees, associados ao canal.

5. Operação: A franquia traz consigo a aplicação de uma série de padrões operativos alinhados com a marca. São as equipas operacionais que devem adaptar-se. Por outro lado, se o hotel não é franquiado, a criação de padrões é um processo mais trabalhoso, mas com a vantagem de que esses padrões são adaptados ao hotel. Conhecer a realidade do hotel e das equipas também influencia essa análise.

Em suma, a dúvida que Hamlet levantou no seu monólogo é completamente extrapolável ao nosso setor. Não há respostas corretas, no entanto, é fundamental ter clareza sobre os nossos objetivos, expectativas e prioridades, bem como conhecer em profundidade o tipo de hotel ou organização em que trabalhamos antes de tomar uma decisão. Em última análise, tornarmo-nos, por um dia, no nosso próprio Hamlet.

Mariano Faz
CEO da AHM – Ace Hospitality Management

*Artigo de opinião publicado originalmente na edição 219 da Publituris Hotelaria.