A digitalização da economia fustigou de tal forma a hotelaria que os negócios tiveram de se reinventar para sobreviver. Desafiada pelas expetativas dos consumidores e impulsionada pelos avanços tecnológicos, a transformação digital tem reconfigurado profundamente o setor. Muitos hotéis tinham (ainda têm?) a sua proposta de valor baseada em localização e instalações. Condições necessárias, mas não mais suficientes para sustentar vantagens competitivas: além de boa localização, exige-se visibilidade e reputação digitais; e as instalações são apenas um ingrediente da experiência global, onde serviços associados a oferta inovadora e personalizada construirão a diferença.

Esta mudança veio de fora para dentro. As agências de viagem online (OTA), alterando forças entre oferta e procura, trouxeram o primeiro impacto. Ao mesmo tempo que atraíam turistas e aumentavam receitas, fizeram crescer a rivalidade e a concorrência dentro do setor do turismo. Hoje, os hotéis querem evitá-las – obviamente lutando por margens, mas sobretudo procurando conquistar uma valiosa relação direta com o cliente. As redes sociais geraram um segundo campo de batalha, abrindo (novos) canais de comunicação e dando visibilidade aos “prossumidores”. Cada um de nós ganhou o poder de avaliar, criticar e elogiar as diferentes experiências vivenciadas. Esta produção de informação é consumida por outros hóspedes em busca de orientação e validação das suas escolhas. E assim, a reputação digital tornou-se num dos mais importantes ativos de um hotel.

Já dentro de portas, a pandemia acelerou as soluções sem contacto, por exemplo no check-in/ check out, bem como desencadeou a integração de vários dispositivos IoT para personalização do quarto: do controlo da intensidade de luz e temperatura à disponibilização da banda sonora e canais favoritos.

Poderosos sistemas foram integrando o enorme manancial de informação que é necessário recolher e tratar, permitindo análises cada vez mais finas que potenciam uma oferta mais adequada e cuidada. Insights baseados em IA e serviços personalizados através das realidades aumentada e virtual ampliam o tabuleiro, colocando novos players em jogo e empurrando outros para a periferia digital. Quem não souber gerir informação e tirar partido dos avanços tecnológicos está fora de jogo; quem não transformar dados em valor para o negócio será segregado.

Com os dados tornados o ouro do século XXI, não é difícil perceber que a hotelaria enfrenta outro desafio substancial: a vulnerabilidade a ciberataques. Cada vez mais frequentes e sofisticados, procuram explorar as grandes vulnerabilidades que o setor apresenta. O roubo de dados pessoais, o acesso a dados financeiros, ou mesmo o bloqueio de sistemas críticos para a continuidade do negócio são exemplos que poderão trazer importantes danos patrimoniais e reputacionais a qualquer unidade hoteleira.

Reconhecer riscos, prevenir a sua ocorrência, responder a incidentes e recuperar de ataques são palavras de ordem que as organizações devem conhecer. É vital elevar a resiliência e maturidade digitais das unidades hoteleiras, especialmente as de menor dimensão. Um bom ponto de partida será compreender que a cibersegurança não é apenas um problema do departamento de informática ou linguagem das tecnologias de informação, mas uma decisão estratégica que requer o envolvimento de toda a organização.

*Artigo de opinião publicado originalmente na edição 221 da revista Publituris Hotelaria