A realidade dos cinco estrelas em Portugal
António Pereira, director-geral do Sheraton Lisboa; Vicent Poulingue, cluster general manager – IHG Porto e director-geral do InterContinental Porto Palácio das Cardosas; Jorge Almeida, director-geral do Vidago Palace, em Vidago; João Prista Von Bonhorst, director do Bairro Alto Hotel, em Lisboa; e João Ramos, director comercial do Torel Avantgarde, no Porto.
Foram estes os convidados para o 4. Business Breakfast Publituris Hotelaria by Roca.
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Os desafios e oportunidades da hotelaria de cinco de estrelas em Portugal foi o mote para o 4.º Business Breakfast Publituris Hotelarya by Roca, que juntou na mesma mesa os gestores hoteleiros responsáveis por cinco dos mais reputados hotéis de luxo no mercado português.
Desta vez, os convidados para a mesa redonda da Revista Publituris Hotelaria foram António Pereira, director-geral do Sheraton Lisboa, situado na capital portuguesa; Vicent Poulingue, cluster general manager – IHG Porto e director-geral do InterContinental Porto Palácio das Cardosas, na cidade Invicta; Jorge Almeida, director-geral do Vidago Palace, em Vidago; João Prista Von Bonhorst, director do Bairro Alto Hotel, em Lisboa; e João Ramos, director comercial do Torel Avantgarde, no Porto.
Cinco directores, de cinco hotéis de luxo, com cinco conceitos distintos. Afinal, quais são os desafios e as oportunidades que estes profissionais enfrentam no seu dia-a-dia e quais as diferenças entre si? Está Portugal equipado para receber hóspedes que procuram estas unidades? Conheça a resposta a estas perguntas e leia o retrato feito ao segmento das cinco estrelas nas páginas que se seguem.
O mercado
Este debate começou com a pergunta mais básica que poderia ser feita: Como é que se está a comportar a hotelaria de cinco estrelas em Portugal, tendo em conta o momento turístico que vivemos e o aumento da oferta?
António Pereira, director-geral do Sheraton Lisboa, uma das maiores referências da capital portuguesa, inicia a conversa, afirmando que, “felizmente, estamos a atravessar um momento excelente”. “Portugal, mais especificamente, Lisboa, continua na moda e, sendo assim, beneficia-nos a todos. O Turismo continua a crescer em visitantes, creio que já estagnou em termos de dormidas na área da hotelaria, mais até em função do Aribnb e do alojamento local, que, hoje em dia, já representa mais até do que a própria oferta hoteleira”, afirma o responsável, a quem preocupa “bastante a estrutura que temos”. Ou seja, “crescemos, mas a sensação que fica é que as infraestruturas de apoio ao volume que temos de visitantes não andam da mesma forma”, como é o caso do Aeroporto Humberto Delgado, inevitavelmente abordado em todos os debates em torno do Turismo em Portugal, em concreto na capital. “É lamentável que, na maior parte dos dias, passa-se no aeroporto e vê-se um mar de gente a passar pelo controlo e só estão alguns balcões em funcionamento. Não se entende e se já temos essas limitações de espaço, vamos, pelo menos, utilizar da melhor forma possível as estruturas que temos”, considera António Pereira.
Neste tópico, o responsável do Sheraton Lisboa recorda um assunto, cujo debate foi atenuado nos últimos anos, que é um novo centro de congressos, que apelida de “uma oportunidade perdida no tempo”. “A novela e a falta de coragem política para anunciar o local e o início do novo aeroporto lembra-me a indefinição quanto ao centro de congressos em Lisboa, todos sabemos que este equipamento é fundamental para a manutenção, ou mesmo o crescimento turístico, quer no volume, quer no preço médio, sabemos também que a captação neste segmento de negócios (MI) é mais longa que qualquer outro segmento e é também o visitante que mais gasta e com estadias mais alargadas.”
“Quando o ainda presidente da Câmara de Lisboa, António Costa, mostrou vontade política e visão estratégica, dando claros sinais de apoio para que este importante equipamento pudesse ser uma realidade, chegando, inclusive, a indicar vários locais possíveis e alternativos à sua localização. Lamentavelmente, as entidades/associações que nos representam não souberam aproveitar esta oportunidade, mobilizando todos os seus associados, confederações e associações por forma que, em conjunto, este objectivo fosse hoje uma realidade, assim tal como acontece agora com o “aeroporto”, o nosso “centro de convenções” segue o mesmo processo e daqui a cinco anos, com o crescimento da oferta hoteleira (e não só), estaremos todos a recordar as estatísticas e a lamentar a falta de decisão e mobilização deste importante sector”, considera.
A Norte
Vicent Poulingue, que recentemente assumiu as funções de cluster general manager – IHG Porto, fala num óptimo momento na hotelaria de luxo portuense, indicando que a operação dos cinco estrelas está a “correr muito bem, no seguimento da tendência geral do segmento”, algo corroborado quer pelos resultados dos hotéis existentes, como pelo número de aberturas recentes no segmento, como sejam o Pestana A Brasileira, o anunciado Hotel Monumental, entre outros projectos.
Jorge de Almeida, director-geral do Vidago Palace partilha da opinião dos seus pares. Embora ressalvando que a sua “realidade é um pouco diferente, vejo com bons olhos o crescimento geral do Turismo e acho que 2017 foi um ano excelente para todos”, com o hotel centenário a crescer “acima da média nacional no ano passado”.
Porém, afirma, esta região enfrenta o desafio de estar mais “isolada”, apesar de “aproveitar as valências” de se encontrar a uma hora do Porto e 40 minutos do Douro, que é “um local também em grande crescimento”.
Jorge de Almeida refere, no entanto, sentir a falta de algo comum às grandes cidades, “que são os grandes congressos”. Enquanto em Lisboa, existem, hoje em dia, “creio que congressos praticamente todos os meses e vemos umas dezenas de milhares de pessoas a chegar à cidade, e ao Porto, embora em menor escala, para esse tipo de iniciativas, é um segmento que não temos”.
Apesar de “também estarmos a crescer”, com os últimos anos a registarem os melhores resultados até à data, “já notamos um pequeno ‘slow down’ no crescimento”, ressalva o responsável do Vidago Palace. Assumindo-se optimista, Jorge de Almeida alerta, porém, para o ritmo do crescimento da oferta hoteleira, deixando o repto para daqui a uns anos se analise a evolução do mercado.
Procura estabilizada, aumento dos preços
Este é um assunto sensível e, embora, a maioria dos gestores tenha confirmado este comportamento do mercado, foram, também, unânimes, a indicar que o abrandamento do ritmo de crescimento de turistas na hotelaria, em concreto a de cinco estrelas, permite trabalhar os preços.
“Os turistas e os visitantes continuam a crescer em todo o País, não há qualquer dúvida. O que há são mais opções e, quando se olha para o crescimento hoteleiro, e se começar pelos segmentos, nota-se claramente que estabilizou e dentro dos segmentos de duas, três, quatro e cinco estrelas e, parece-me, que o que estabilizou mais cedo foi o de cinco estrelas, assim como é o que começa a ter algum decréscimo no volume”, precisa António Pereira, salientando, no entanto, que “decresce no volume de hóspedes, mas cresce no ADR. Este é um exercício interessante”.
O director do Sheraton confere, também, os créditos a quem de dever, indicando que “não só a ATL, como o Turismo de Portugal, têm feito um excelente trabalho dentro do que tem disponível em termos de mercado para promover o destino Portugal de uma forma geral”.
Por sua vez, João Ramos, director comercial do hotel Torel Avantgarde, que abriu portas o ano passado, no Porto, e que tem outra unidade em Lisboa, refere que o negócio está a “a crescer nas duas propriedades, mas concordo com todos quando dizem que o segmento de cinco estrelas é, provavelmente, a que estagnou primeiro”.
Além desta atitude do mercado, o responsável chama a atenção para outro problema na região, o facto de que “as pessoas esperam pagar menos por um hotel cinco estrelas nesta zona”. “Tenho um ADR muito mais elevado no Porto do que em Lisboa, mas a verdade é que as pessoas estão à espera que o Porto seja mais barato em todos os aspectos, incluindo a hotelaria”, salienta.
Gestão de expectativas
Vicent Poulingue, do Palácio das Cardosas, não concorda a 100%, afirmando que este comportamento varia consoante o mercado que se fala: “Se é sobre clientes europeus e, principalmente, Europa do Sul – França, Espanha, Portugal – , ‘torcem o nariz’ a pagar 350€/noite. Mas se alagarmos o nosso leque e começarmos a olhar para mercados internacionais como os EUA, Brasil e a Ásia, não tem qualquer problema, podem pagar esse dinheiro e consideram ser um bom valor. Depende da audiência. Por exemplo, no mercado da rede Virtuoso o ADR está a crescer todos os anos.”
O responsável da IHG acredita que esta é uma “questão de se equilibrar a qualidade, produto e serviço com as expectativas do cliente e, também, entre os mercados”.
João Ramos afirma que é exactamente o factor “expectativas” o mais difícil de “anteciparmos”, dada a proliferação de informação sobre os hotéis – online, anúncios de TV, entre outras plataformas, e aponta como um novo desafio “equilibrar as expectativas com o preço que o cliente está a pagar”.
João Prista Von Bonhorst, do Bairro Alto Hotel, é um dos director-gerais mais novos – e recentes – no segmento de cinco estrelas, pelo menos em Lisboa, e na sua intervenção inicial é claro ao afirmar, tal como o responsável do IHG, que “os clientes estão dispostos a pagar o preço se tiverem o serviço que procuram” e exemplifica com o facto de os primeiros quartos vendidos para depois da reabertura do hotel, em Maio de 2019, “são as suites e suites juniores, não são os quartos clássicos”.
O “equilíbrio é muito importante”, considera, e recorda que “as gerações e o conceito de luxo mudaram, os clientes têm de ser constantemente estimulados e não procuram o mesmo de há 20 anos”, anuindo com João Ramos no facto de que que os clientes, hoje em dia, “estão muito mais informados, porque a informação dissemina-se muito mais depressa”.
Contudo, diz, “, temos de nos certificar que a nossa oferta é sustentável, que temos um conceito por detrás da oferta” e dá o exemplo do Bairro Alto Hotel, que “vai reabrir com novos ‘outlets’, quartos, serviços e facilidades, mas por detrás de cada um destes outlets, há um conceito, algo novo que queremos trazer até ao público para fomentar o interesse e o estímulo que os hóspedes procuram”. O preço, considera, “é uma consequência do que estamos a fazer, não é o objectivo. A consequência é o cliente estar disposto a pagar o preço”.
António Pereira concorda com a mudança de paradigma na vivência turística e que o desafio é a gestão das expectativas e fala naquilo que tem sido um dos temas centrais no turismo de luxo – e em geral –, que é a procura pela experiência. “O cliente quer ir para um hotel onde tenha novas experiências, onde as pessoas [staff], de uma forma informal, mas com rapidez e eficiência, possa transmitir o que são as coisas locais.”
Nova realidade
A gestão dessa nova realidade é outra dos reptos da operação hoteleira. “Os hotéis, hoje em dia, já não são dormitórios e o cliente espera experiências e interagir não só com os colaboradores, mas com os outros hóspedes, e quere uma maneira de partilhar as suas vivências”, refere o director do Sheraton, referindo a tendência de transformar os lobby e recepções em espaços amplos e de convívio.
Algo a que a arquitectura de há 30 e 40 anos, época da qual data grande parte do parque hoteleiro, não está preparada, apresentando-se como um obstáculo à adaptação a novas realidades e à necessidade de “surpreender o cliente e atingir as expectativas”.
A criação de novos ‘outlets’ e a aposta na área de Food&Beverage – que representa, nos dias de hoje, 15 a 30% da receita total – é um caminho que todos os hoteleiros têm feito, além da oferta de produto complementar. O Vidago Palace não é excepção, com Jorge de Almeida a referir que, em dois anos, o hotel passou de um para três espaços de restauração, sendo notória a captação e retenção de mais clientes nestes locais.
Vicent Poulingue dá como exemplo o InterContinental Hotel Group ter lançado novas marcas nos últimos anos dedicadas ao lifestyle, à partilha e ao F&B: a Indigo, Kimpton e Voco Hotels. Em Portugal, exemplifica, o restaurante do Crowne Plaza foi reestruturado e é, agora, um espaço “aberto, com entrada directa da rua e gestão como se fosse independente do hotel”, com uma comunicação direcionada ao transeunte.
João Ramos traz mais um dado para a mesa, que é a mais-valia que a comunidade local traz a um hotel; com João Prista Von Bonhorst a acrescentar que “as pessoas andam à procura de autenticidade e de uma experiência genuína”.
Para o director do Bairro Alto Hotel depende tudo “dos conceitos que se criam”, afirmando que, na remodelação da unidade, estão a ser repensados todos os outlets do F&B, que vão passar a ser cinco, diferentes entre si, o que “altera significativaente a dinâmica da propriedade”. “Temos a responsabilidade de estarmos integrados na sociedade e no destino local, na nossa vizinhança. E, como tal, temos de confiar nos habitantes locais, eles é que permitirão a continuação do negócio quando não tivermos os quartos ocupados na época baixa”.
Esta autenticidade e a experiência cinco estrelas só é possível “com o satff e pessoas”, acrescenta o responsável, afirmando: “Produto, sim, é importante. A localização é o requisito-chave, só temos serviço e hotéis cinco estrelas se tivermos localização, e o resto advém do staff. Este elemento, o ter as pessoas certas nos lugares certos, no que se refere às suas capacidades, é muito importante para tornar a experiência genuína.”
Recursos Humanos
No entanto, e, mais uma vez, como tem se tem debatido, o recrutamento não é fácil nos dias de hoje, ainda para mais tendo em consideração a localização menos central de algumas unidades, como é o caso do Vidago Palace. Jorge de Almeida defende que o desafio, “não é contratar staff, mas mantê-lo”, assim como o equilíbrio entre a geração mais novas e os empregados com maior antiguidade. Uma premissa transversal aos hotéis dos gestores dos cinco estrelas presentes neste Business Breakfast.
António Pereira e João Ramos fazem referência à dinâmica da geração nova, que espera um feedback e retorno mais rápido, o que nem sempre se coaduna com a disponibilidade na operação. E João Prista Von Bonhorst fala na capacidade das escolas em fornecer os recursos necessários à oferta hoteleira e ao ritmo a que esta cresce, assim como a procura e falta de ‘soft skills’, apreendidas, na sua opinião, “circulando e vivenciado outras realidades”.
Algo que Vincent Poulingue volta a não concordar totalmente, pois tem assistido, neste último ano, “a uma situação diferente”, que é o regresso de pessoas que saíram de Portugal há 10 anos, “viajaram pelo mundo e, agora, estão a voltar para o País”. Porém, considera, deparam-se com uma realidade diferente da esperada, que é a subida do custo de vida, nomeadamente a habitação, mas uma estagnação dos salários.
A melhoria das condições de trabalho, em todas a suas vertentes, inclusive o aumento do salário, foi outra das temáticas que reuniu o consenso dos cinco gestores hoteleiros, que alertam para a necessidade de criar espaços, benefícios laborais e condições contratuais que fomentem a estabilização dos recursos humanos em determinado hotel.
*Por Patrícia Afonso
